2026 年返校季：美國與歐洲學生真正所需——以及最佳購物時機

不再等待九月的購物季

在七月初走進美國或英國的任何主要零售區，您都會發現：背包展示架取代了露台家具，文具區被堆得滿滿當當，電子產品櫃檯也開始大打學生優惠廣告。返校季——曾幾何時僅壓縮在八月的最後兩週——已悄然成為西方消費年度中規模最大、開始時間最早的零售活動之一，在兩大市場中僅次於冬季假日季。

數據揭示了零售商為何如此重視這一時期。根據美國零售聯合會（NRF）與 Prosper Insights & Analytics 聯合進行的 2026 年返校調查，美國 K-12（幼兒園至高中）家庭的返校總支出預計將達到 433 億美元，高於 2025 年的 394 億美元，創下歷史新高。若加上預計今年將消費 1,035 億美元的大學生及其家庭，總支出將接近 1,468 億美元。這也是大學生消費類別首次突破 1,000 億美元大關。

在大西洋的另一端，英國的情況規模相似。英國父母預計將花費約 23 億英鎊為孩子準備新學年，每名學生的校服、文具和科技產品平均花費約 452 英鎊。返校季是英國和愛爾蘭零售日曆中第二大購物季，英格蘭、蘇格蘭、威爾斯、北愛爾蘭和愛爾蘭共和國的學校皆於九月開學，這使得八月成為供應商的銷售旺季。

對於學生和家長而言，問題不再僅僅是「買什麼」，而是學生在不同教育階段真正需要什麼、何時是最佳購買時機，以及如何避免為相同的商品支付過高的價格。

美國市場：支出創新高，購物更謹慎

雖然 NRF 調查中的總體數據令人震驚，但隱藏在數字之下的行為數據對於規劃購物的家庭來說更具參考價值。

K-12 家庭今年的平均計劃支出為 863.86 美元，與 2025 年的 858.07 美元相比漲幅極小——但支出構成顯示了優先級的變化。電子產品以每戶 293.11 美元領跑，其次是服裝和配飾（250.29 美元）、鞋類（174.01 美元）以及傳統學習用品（146.45 美元）。大學生人均支出為 1,437.79 美元，電子產品依然位居榜首（341.95 美元），其次是宿舍和公寓家具（194.00 美元）、服裝（182.39 美元）、食品（153.91 美元）和個人護理用品（133.34 美元）。

變化最大的是美國人的購物方式：

• 起步比以往更早。 到七月初，已有 62% 的消費者開始了返校購物，雖略低於 2025 年的 67%，但遠高於 2024 年的 55%。
• 刻意尋找優惠。 在尚未完成購物的消費者中，46% 表示在等待更好的折扣，23% 則選擇將預算分散在幾週內使用。
• 前期購買減少。 約 47% 的購物者表示，他們計劃只購買開學所需的必需品，然後隨學年進行補充。
• 利用夏季促銷。 超過半數（54%）的人在六月的促銷活動中（如 Prime Day、Walmart Deals 和 Target Circle Deal Days）購買了學校相關用品。
• 回歸實體店。 線上渠道雖仍是主流，但份額正在下滑：今年僅有 50% 的 K-12 購物者計劃在線上購買，低於此前的 55%；大學生購物者的線上購買率僅為 41%，為 2016 年以來的最低水平。

正如 NRF 首席經濟學家 Mark Mathews 所言，負擔能力已成為家庭最關心的問題，也是零售商在新學年面臨的首要任務。

英國與歐洲市場：校服新法規與科技需求

在英國，2026 年的返校季面臨著截然不同的壓力，且伴隨一項重大的監管變更。

校服仍然是主要的支出項目。今年英國父母每名子女在校服上的平均支出為 141.15 英鎊，高於 2025 年的 108.59 英鎊，使服裝成為本季度交易量最大的類別。這項增長發生在新的法規出台之後（部分原因也是如此）：《兒童福祉與學校法案》限制了公立學校規定的品牌校服數量：小學階段最多三件，中學階段最多四件。該法規預計於今年九月開學時實施，旨在透過將需求從學校指定的供應商轉移至超市和百貨公司等一般零售商，從而為全國家長減少超過 7,000 萬英鎊的校服開支。

科技產品是另一個決定性因素。零售營銷機構 Gekko 的英國研究發現，桌面設備和科技產品目前佔據了家長整體返校預算的 53% 以上，市場價值約 12.5 億英鎊。在購買筆記型電腦或平板電腦的 23% 家長中，平均支出約為 511 英鎊。隨著越來越多的學校預期學生擁有個人設備，科技產品已從「可選奢侈品」轉變為許多家庭的「默認必需品」。

英國的購物時間比美國更為緊湊。購買行為集中在八月的一個短暫窗口：八月的最後一週，線上校服銷量比前一年同期高出近 48%；而隨著九月初學校開學，銷量會激增 76%，隨後迅速下降。等到最後幾天才購物的學生和家長，往往面臨庫存短缺和選擇有限的問題。

學生在各階段真正所需

返校營銷往往將「學生」視為單一群體。事實上，七歲兒童、十五歲青少年和大學新生所需的清單截然不同。

小學生需要經典裝備：背包、午餐盒、筆記本、文件夾、蠟筆、膠棒、美術紙、馬克筆、安全剪刀、鉛筆盒和課堂用面紙盒。這些商品在不同零售商之間的價格差異最大，也是美元商店和折扣雜貨店最具競爭力的領域。在美國價格追蹤數據中，同樣的小學生用品清單，在 Walmart 僅需 30.13 美元，而在 Michaels 則高達 70.41 美元。

中學生與高中生則轉向組織工具和專業學習工具：自動鉛筆、圓珠筆、多學科筆記本、活頁夾、活頁紙、螢光筆、尺、密碼鎖，以及越來越普遍的計算機和個人設備。數據顯示，中學生的用品清單在 Dollar General 為 51.75 美元，在 Michaels 則高達 173.15 美元，單是計算機一項在不同零售商之間的差價就可達 15 美元或更多。這一階段的學生開始表達個人偏好（風格、品牌、顏色），因此共同購物並預先設定預算尤為重要。

大學生面臨最大的賬單，主要源於電子產品（美國平均 341.95 美元）、宿舍和公寓家具以及食品。但他們也擁有最多的節省工具：教育折扣（例如 Apple 教育商店向大學生和教職員工提供折扣）、各大零售商的學生驗證計劃，以及校園書店的組合套餐。英國學生也能透過教育折扣計劃和學生折扣卡獲得類似優惠。

哪裡購物最划算？

對於核心用品清單，選擇哪家零售商至關重要。對 10 家美國大型零售商中 20 種常見學習用品的價格追蹤研究發現，2026 年完整清單的平均成本達到 123.70 美元，比 2025 年的 102.87 美元上漲了 20%，且每家零售商的價格均在攀升。然而，最便宜與最貴之間的差價極為驚人：

這裡有兩個啟示。首先，沒有任何一家零售商在所有商品上都佔據價格優勢：Walmart 在 20 項商品中的 7 項價格最低，Meijer 有 5 項，Dollar General 和 Kroger 各有 3 項。其次，便利性是有代價的——同一份清單在手工藝品連鎖店的成本比美元商店高出近三倍。對於英國家庭，邏輯亦同：在八月促銷期間，折扣雜貨店和大型超市在核心文具供應上的價格通常遠低於專業文具店。

學生省錢錦囊

兩大市場的證據皆指向 2026 年的一套一致性省錢策略：

從六月和七月的促銷開始。 美國購物者中已有 62% 在七月初開始購物，超過半數利用了六月的促銷活動。電子產品作為最昂貴的類別，在早期的折扣力度最大。在夏季促銷期間鎖定筆記型電腦或平板電腦，而非在八月下旬搶購，對總賬單的影響最大。

先買必需品，之後再完成清單。 老師常會要求特定類型的用品——例如作業簿而非螺旋線圈本、特定型號的計算機——這些是通用清單中沒有的。先買基礎用品，等開學第一週過後再補齊，可避免購買昂貴的重複商品。

策略性分散購物。 由於最低價格分佈在兩三家不同的零售商中，只在一家商店購物幾乎保證會買貴。建議利用美元商店或大型量販店購買核心用品，並針對促銷的一兩件高價商品進行單獨的專門採購。

查看免稅日和學生優惠。 美國多個州在返校期間設有免稅日，可額外節省數個百分點。學生——尤其是大學生——在購買硬件或軟件前，應務必確認是否有教育折扣。

採取「補充式」採購模式。 47% 只購買開學必需品的美國購物者做法正確：筆記本、筆和紙不會過期。購買學期初所需的數量，並在之後的清倉期進行補充，可完全避開八月的價格溢價。

考慮耐用性與再利用。 去年留下的背包、用了一半的鉛筆、哥哥姊姊用過的計算機——家裡已有的東西往往就是最便宜的。

2026 年返校季總結

2026 年的返校季既是紀錄創造的一年，也是理性消費的一年。美國和英國的總支出將達到歷史新高，但兩岸的消費者比近記憶中的任何時候都更加深思熟慮——起步更早、前期購買更少、等待優惠、並回歸有折扣的實體店。

對於學生和家庭而言，實用建議很簡單：明確知道您的學生在特定階段真正需要什麼，在夏季促銷期間購買昂貴的電子產品，從折扣零售商而非便利店採購核心用品，並在適用時利用學生優惠和免稅政策。只要精打細算，一套完整的返校裝備比匆忙的一站式採購便宜數百美元——這些錢存下來，或是用於未來的學習，價值將大得多。