Die Saison, die nicht mehr bis September wartet
Wenn Sie Anfang Juli durch ein großes Einzelhandelsviertel in den Vereinigten Staaten oder dem Vereinigten Königreich spazieren, sehen Sie es bereits: Rucksack-Aufsteller ersetzen Terrassenmöbel, Schreibwarengänge sind bis zum Bersten aufgefüllt und Elektronikabteilungen werben mit Studentenpreisen. Die Schulanfangssaison – einst auf die letzten zwei Augustwochen komprimiert – hat sich still und leise zu einem der größten und frühesten Einzelhandelsereignisse des westlichen Konsumjahres entwickelt, das in beiden Märkten nur noch von den Winterfeiertagen übertroffen wird.
Die Zahlen erklären, warum Einzelhändler dies so ernst nehmen. In den Vereinigten Staaten prognostiziert die Schulanfangsumfrage 2026 der National Retail Federation, die in Zusammenarbeit mit Prosper Insights & Analytics durchgeführt wurde, Gesamtausgaben für den Schulanfang in Höhe von 43,3 Milliarden US-Dollar für Familien mit Kindern von der Grundschule bis zur High School – ein neuer Rekord gegenüber 39,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025. Rechnet man College-Studenten und deren Familien hinzu, von denen erwartet wird, dass sie dieses Jahr 103,5 Milliarden US-Dollar ausgeben, summieren sich die Ausgaben auf fast 146,8 Milliarden US-Dollar. Dieser Wert für College-Studenten ist das erste Mal, dass diese Kategorie die 100-Milliarden-Dollar-Schwelle überschritten hat.
Auf der anderen Seite des Atlantiks ist die Geschichte in ähnlichem Ausmaß vergleichbar. Es wird erwartet, dass Eltern im Vereinigten Königreich etwa 2,3 Milliarden Pfund ausgeben, um ihre Kinder auf das neue Schuljahr vorzubereiten, wobei durchschnittlich etwa 452 Pfund pro Kind für Schuluniformen, Schreibwaren und Technologie anfallen. Der Schulanfang ist die zweitgrößte Einkaufssaison im Einzelhandelskalender des Vereinigten Königreichs und Irlands, wobei der Unterricht in Schulen in England, Schottland, Wales, Nordirland und der Republik Irland jeweils im September beginnt – was den August zum umsatzstärksten Monat für Zulieferer macht.
Für Schüler und Eltern stellt sich nicht mehr nur die Frage, was gekauft werden soll. Es geht darum, was Schüler in jeder Phase ihrer Ausbildung tatsächlich benötigen, wann die besten Zeitfenster für den Einkauf liegen und wie man vermeidet, für identische Artikel dreimal mehr als nötig zu bezahlen.
Das amerikanische Bild: Rekordausgaben, vorsichtige Käufer
Die Schlagzeilen der NRF-Umfrage sind beeindruckend, aber die Verhaltensdaten dahinter sind für Familien, die ihre eigenen Einkäufe planen, wichtiger.
Familien mit K-12-Schülern (Kindergarten bis 12. Klasse) planen in diesem Jahr durchschnittlich 863,86 US-Dollar auszugeben, kaum mehr als die 858,07 US-Dollar im Jahr 2025 – doch die Zusammensetzung dieser Ausgaben zeigt veränderte Prioritäten. Elektronik führt die Liste mit 293,11 US-Dollar pro Haushalt an, gefolgt von Kleidung und Accessoires (250,29 US-Dollar), Schuhen (174,01 US-Dollar) und herkömmlichem Schulbedarf (146,45 US-Dollar). Die Ausgaben für College-Studenten liegen im Durchschnitt bei 1.437,79 US-Dollar pro Student, wobei Elektronik erneut mit 341,95 US-Dollar an der Spitze steht, gefolgt von Wohnheim- und Wohnungseinrichtung (194,00 US-Dollar), Kleidung (182,39 US-Dollar), Lebensmitteln (153,91 US-Dollar) und Körperpflegeartikeln (133,34 US-Dollar).
Was sich am meisten verändert hat, ist das Wie, mit dem Amerikaner die Saison angehen:
- Sie beginnen früher als je zuvor. Bis Anfang Juli hatten bereits 62 Prozent der Verbraucher mit dem Schulanfangseinkauf begonnen – ein leichter Rückgang gegenüber 67 Prozent im Jahr 2025, aber deutlich mehr als die 55 Prozent im Jahr 2024.
- Sie suchen gezielt nach Schnäppchen. Unter den Käufern, die noch nicht fertig waren, gaben 46 Prozent an, dass sie auf bessere Angebote warten, bevor sie ihre Einkäufe abschließen, und 23 Prozent verteilten ihre Budgets bewusst über mehrere Wochen.
- Sie kaufen weniger auf Vorrat. Etwa 47 Prozent der Käufer gaben an, dass sie planen, nur die wesentlichen Dinge für den Schulstart zu kaufen und dann im Laufe des Jahres nachzukaufen.
- Sie nutzen Sommerschlussverkäufe. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) tätigte schulbezogene Einkäufe während der Verkaufsaktionen im Juni wie Prime Day, Walmart Deals und Target Circle Deal Days.
- Sie kehren in die physischen Geschäfte zurück. Online bleibt der führende Kanal, aber sein Anteil sinkt: Nur 50 Prozent der K-12-Käufer planen dieses Jahr online einzukaufen (nach 55 Prozent zuvor), und nur 41 Prozent der College-Käufer – der niedrigste Online-Anteil seit 2016.
Wie Mark Mathews, Chefökonom der NRF, feststellte, ist Erschwinglichkeit für Familien ein Hauptanliegen und für Einzelhändler zu Beginn der Saison eine Top-Priorität geworden.
Die britische und europäische Situation: Uniformen, ein neues Gesetz und der Anspruch an Technik
Im Vereinigten Königreich bringt die Saison 2026 eine Reihe ganz anderer Herausforderungen mit sich – sowie eine wichtige regulatorische Änderung.
Uniformen bleiben die Hauptausgabe. Britische Eltern geben dieses Jahr durchschnittlich 141,15 Pfund pro Kind für Uniformen aus, mehr als die 108,59 Pfund im Jahr 2025, was Kleidung zur mengenmäßig stärksten Kategorie der Saison macht. Dieser Anstieg erfolgt trotz – und teilweise wegen – neuer Gesetze. Das „Children's Wellbeing and Schools Act“ begrenzt, wie viele Marken-Uniformartikel staatliche Schulen vorschreiben dürfen: maximal drei in der Grundschule und vier in der weiterführenden Schule. Das Gesetz, das voraussichtlich für das im September beginnende Schuljahr in Kraft tritt, soll die nationalen Uniformkosten um mehr als 70 Millionen Pfund senken, indem die Nachfrage von schulspezifischen Anbietern auf allgemeine Einzelhändler wie Supermärkte und Kaufhäuser verlagert wird.
Technologie ist die andere bestimmende Kraft. Eine britische Studie der Einzelhandelsmarketing-Agentur Gekko ergab, dass Desktop- und Technologieartikel mittlerweile mehr als die Hälfte – etwa 53 Prozent – des gesamten Budgets für den Schulanfang der Eltern ausmachen, ein Markt im Wert von etwa 1,25 Milliarden Pfund. Unter den 23 Prozent der Eltern, die einen Laptop oder ein Tablet kaufen, liegen die durchschnittlichen Ausgaben bei etwa 511 Pfund. Und da eine wachsende Mehrheit der Schulen von Schülern erwartet, dass sie Zugang zu einem persönlichen Gerät haben, hat sich Technologie für viele Familien von einem optionalen Luxus zu einer angenommenen Notwendigkeit entwickelt.
Das Timing ist im Vereinigten Königreich noch stärker komprimiert als in den USA. Die Käufe konzentrieren sich auf ein enges Zeitfenster im August: In der letzten Augustwoche liegen die Online-Verkäufe von Uniformen fast 48 Prozent über dem Vorjahresniveau, und in der ersten Septemberwoche – wenn die Schulen öffnen – schnellen sie um 76 Prozent in die Höhe, bevor sie stark abfallen. Schüler und Eltern, die bis in die letzten Tage warten, stehen häufig vor leeren Beständen und einer geringeren Auswahl.
Was Schüler in den jeweiligen Phasen wirklich brauchen
Marketing für den Schulanfang neigt dazu, "Schüler" als eine einzige Zielgruppe zu behandeln. In der Realität benötigen ein Siebenjähriger, ein Fünfzehnjähriger und ein Studienanfänger drei sehr unterschiedliche Einkaufslisten.
Grundschüler brauchen die klassische Ausstattung: einen Rucksack, eine Brotdose, Notizhefte, Hefter, Buntstifte, Klebestifte, Bastelpapier, Marker, Kinderscheren, ein Mäppchen und eine Packung Taschentücher für das Klassenzimmer. Dies sind die Artikel, bei denen die Preisunterschiede zwischen den Einzelhändlern am größten sind – und bei denen Ein-Dollar-Läden und Discounter konsequent gewinnen. In den US-Preisverfolgungsdaten kostete eine Grundschulliste bei Walmart nur 30,13 US-Dollar und bei Michaels für vergleichbare Artikel bis zu 70,41 US-Dollar.
Mittel- und High-School-Schüler verlagern den Fokus auf Organisation und spezialisierte Werkzeuge: Druckbleistifte, Kugelschreiber, Notizbücher für mehrere Fächer, Ordner, Blockblätter, Textmarker, Lineale, Zahlenschlösser – und zunehmend ein Taschenrechner sowie ein persönliches Gerät. Die Listen für die Mittelstufe variierten in den erfassten Daten von 51,75 US-Dollar bei Dollar General bis zu 173,15 US-Dollar bei Michaels, und allein der Preis für einen Taschenrechner kann je nach Einzelhändler um 15 Dollar oder mehr schwanken. In diesem Stadium beginnen die Schüler auch, ihre eigenen Vorlieben zu äußern – Stil, Marken, Farben –, was es sinnvoll macht, gemeinsam einzukaufen und im Voraus ein Budget festzulegen.
College-Studenten stehen vor den größten Rechnungen, getrieben durch Elektronik (im Durchschnitt 341,95 US-Dollar in den USA), Einrichtungsgegenstände für Wohnheime und Wohnungen sowie Lebensmittel. Sie verfügen jedoch auch über die meisten Sparmöglichkeiten: Bildungspreise für Hardware (zum Beispiel bietet der Apple Education Store Rabatte für Universitätsstudenten und -mitarbeiter), Verifizierungsprogramme für Studenten bei großen Einzelhändlern und Pakete der Campus-Buchhandlungen. Britische Studenten können ähnliche Angebote über Bildungsprogramme und Studentenausweise nutzen.
Wo das Grundlegendste am wenigsten kostet – und wo am meisten
Bei der grundlegenden Bedarfsliste spielt die Wahl des Einzelhändlers eine enorme Rolle. Eine Preisverfolgungsstudie zu 20 gängigen Schulbedarfsartikeln bei 10 großen US-Einzelhändlern ergab, dass die durchschnittlichen Gesamtkosten 2026 bei 123,70 US-Dollar lagen – ein Anstieg von 20 Prozent gegenüber 102,87 US-Dollar im Jahr 2025, wobei die Preise bei jedem einzelnen Einzelhändler stiegen. Die Spanne zwischen dem günstigsten und dem teuersten Anbieter ist jedoch dramatisch:
| Einzelhändler | Vollständige 20-Artikel-Liste | Veränderung gegenüber Vorjahr |
|---|---|---|
| Dollar General | $73,25 | +1% |
| Walmart | $74,84 | +38% |
| Meijer | $105,44 | +7% |
| Target | $111,84 | Mäßig |
| Office Depot/OfficeMax | $126,45 | Mäßig |
| Staples | $127,08 | +41% |
| Kroger | $132,57 | Mäßig |
| Amazon | $141,77 | Mäßig |
| Walgreens | $169,57 | Mäßig |
| Michaels | $210,67 | Mäßig |
Zwei Lektionen kristallisieren sich heraus. Erstens: Kein einzelner Einzelhändler gewinnt bei jedem Artikel: Walmart hatte den besten Preis bei sieben der zwanzig Artikel, Meijer bei fünf, und Dollar General sowie Kroger bei jeweils drei. Zweitens: Bequemlichkeit hat einen hohen Preis – dieselbe Liste kostet bei einer Kunst- und Bastelkette fast dreimal so viel wie bei einem Dollar-Laden. Für britische Familien gilt die gleiche Logik: Discounter und Supermärkte unterbieten spezialisierte Schreibwarenhändler bei der Grundausstattung konsequent, insbesondere während der August-Aktionen.
Das Spar-Handbuch für Schüler
Die Erkenntnisse aus beiden Märkten deuten auf eine Reihe konsistenter Strategien für die Saison 2026 hin:
Beginnen Sie mit Aktionen im Juni und Juli. Da 62 Prozent der US-Käufer bis Anfang Juli bereits begonnen haben und mehr als die Hälfte die Verkaufsaktionen im Juni nutzen, gibt es die größten frühen Rabatte bei Elektronik – der teuersten Kategorie. Den Kauf eines Laptops oder Tablets während eines Sommer-Sales zu sichern, statt den Ansturm Ende August abzuwarten, kann den größten Unterschied für die Gesamtrechnung ausmachen.
Kaufen Sie zuerst das Wesentliche, dann warten Sie auf die vollständige Liste. Lehrer verlangen häufig spezifische Artikel – z. B. linierte Hefte statt spiralgebundener, ein bestimmtes Taschenrechnermodell –, die auf allgemeinen Listen fehlen. Erst die Grundlagen zu kaufen und nach der ersten Schulwoche Lücken zu füllen, verhindert kostspielige Doppeleinkäufe.
Teilen Sie den Einkauf strategisch auf. Da die niedrigsten Preise über zwei oder drei Einzelhändler verstreut sind, garantiert ein Einkauf in nur einem Geschäft fast, dass man bei etwas zu viel bezahlt. Nutzen Sie Dollar-Läden und Großmärkte für den Grundbedarf; machen Sie einen separaten, gezielten Ausflug für die ein oder zwei teuren Artikel im Angebot.
Nutzen Sie steuerfreie Tage und Studentenpreise. Eine Reihe von US-Bundesstaaten verzichtet während der steuerfreien Schulanfangstage auf die Umsatzsteuer, was weitere Einsparungen von einigen Prozent bedeutet. Schüler – insbesondere College-Studenten – sollten immer die Bildungspreise prüfen, bevor sie den vollen Ladenpreis für Hard- oder Software zahlen.
Setzen Sie auf das Nachfüllmodell. Die 47 Prozent der US-Käufer, die nur das Nötigste für den Anfang kaufen, haben die richtige Idee: Notizhefte, Stifte und Papier laufen nicht ab. Zu kaufen, was für das erste Trimester benötigt wird, und später im Jahr bei Räumungsverkäufen aufzufüllen, vermeidet den Preisaufschlag im August vollständig.
Denken Sie an Haltbarkeit und Wiederverwendung. Der Rucksack vom letzten Jahr, die halb aufgebrauchte Packung Stifte, der Taschenrechner, aus dem ein älteres Geschwisterkind herausgewachsen ist – die billigste Liste ist oft die, die bereits zu Hause vorhanden ist.
Das Fazit für die Saison 2026
Der Schulanfang 2026 ist eine Saison der Rekorde und gleichzeitig der Zurückhaltung. Die Gesamtausgaben in den USA und Großbritannien werden Höchststände erreichen, dennoch kaufen die Verbraucher auf beiden Seiten des Atlantiks bewusster ein als je zuvor in der jüngeren Geschichte – sie fangen früher an, kaufen weniger auf Vorrat, warten auf Angebote und kehren in physische Geschäfte zurück, wo die Schnäppchen zu finden sind.
Für Schüler und Familien ist die praktische Schlussfolgerung einfach. Wissen Sie, was Ihr Kind in seiner jeweiligen Stufe wirklich braucht, kaufen Sie die teure Elektronik während der Sommeraktionen statt im Engpass Ende August, beziehen Sie den Grundbedarf bei Discountern statt in Convenience-Stores und nutzen Sie Studentenrabatte sowie steuerfreie Tage, wo immer sie gelten. Bei sorgfältiger Planung kostet eine vollständige Schulanfangsausstattung hunderte weniger als dieselben Artikel in einem einzigen überstürzten Einkauf – Geld, das besser gespart oder in das vor uns liegende Lernjahr investiert werden kann.
