Người mua sắm chiến lược: Cách người Mỹ thực sự mua sắm, quyết định và tiết kiệm trực tuyến vào năm 2026

Một thế hệ người tiêu dùng mới đã xuất hiện

Người mua sắm trực tuyến tại Mỹ vào năm 2026 không còn giống với người mua sắm trực tuyến của năm năm trước. Nếu như trước đây người tiêu dùng coi thương mại điện tử là một sự thay thế thuận tiện cho các cửa hàng vật lý, thì giờ đây họ tiếp cận nó như một hệ thống đa tầng — kết hợp đánh giá của khách hàng, các công cụ trí tuệ nhân tạo, phần thưởng thẻ tín dụng và các chiến lược theo dõi giá cả vào một quy trình mua hàng có tính toán. Họ không chỉ đơn thuần là mua sắm. Họ đang thiết kế các đơn hàng của mình.

Một nghiên cứu dữ liệu toàn diện được thực hiện vào tháng 7 năm 2026, khảo sát 2.000 người trưởng thành Mỹ, cho thấy một bối cảnh tiêu dùng được định hình bởi sự phụ thuộc sâu sắc vào nền tảng, sự khác biệt thế hệ và sự căng thẳng mới nổi giữa việc tiết kiệm tiền và chi tiêu nhiều hơn để tiết kiệm. Những phát hiện này phác họa chân dung của cái mà các nhà nghiên cứu gọi là "người mua sắm chiến lược" — một người tận dụng mọi công cụ có sẵn để tối đa hóa giá trị, ngay cả khi giá trị đó phải trả giá bằng việc mua nhiều hơn dự định ban đầu.

Quy mô mua sắm trực tuyến năm 2026

Những con số chủ đạo rất đáng kinh ngạc. Chín mươi ba phần trăm người Mỹ cho biết họ đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua hàng trực tuyến trong tuần trước. Một hộ gia đình trung bình nhận 2,9 kiện hàng mỗi tuần — tương đương khoảng 150 kiện mỗi năm. Sáu mươi tám phần trăm người được hỏi cho biết họ mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn so với 5 năm trước, trong khi chỉ 14 phần trăm báo cáo mức giảm.

Những số liệu này phù hợp với dữ liệu thị trường rộng lớn hơn. Thương mại điện tử bán lẻ toàn cầu dự kiến đạt khoảng 6,9 nghìn tỷ đô la vào năm 2026, chiếm 21 đến 22 phần trăm tổng doanh số bán lẻ trên toàn thế giới — mức tỷ trọng cao nhất từ trước đến nay. Tại Hoa Kỳ, thương mại điện tử chiếm 16,6 phần trăm tổng doanh số bán lẻ trong quý IV năm 2025, với doanh số trực tuyến cả năm vượt 1,23 nghìn tỷ đô la. Thương mại di động thúc đẩy khoảng 73 phần trăm tất cả các giao dịch thương mại điện tử trên toàn cầu và khoảng 2,86 tỷ người trên toàn thế giới dự kiến sẽ thực hiện ít nhất một giao dịch mua hàng trực tuyến trong năm nay.

Người Mỹ mua sắm khi nào và ở đâu

Ranh giới giữa mua sắm và cuộc sống hàng ngày đã tan biến. Tám mươi bốn phần trăm người được hỏi thừa nhận đã thực hiện mua hàng trực tuyến ngay trên giường, con số này tăng lên 93 phần trăm ở thế hệ Z và 90 phần trăm ở thế hệ thiên niên kỷ (millennials). Thế hệ bùng nổ dân số (baby boomers) tụt hậu đáng kể với 51 phần trăm. Tương tự, 71 phần trăm cho biết đã mua sắm trực tuyến cá nhân trong giờ làm việc, với thế hệ Z (76 phần trăm) và thế hệ thiên niên kỷ (77 phần trăm) một lần nữa vượt xa thế hệ bùng nổ dân số (33 phần trăm).

Khung giờ mua sắm cao điểm rơi vào khoảng từ 5:00 chiều đến 9:00 tối, khi 44 phần trăm người Mỹ thực hiện phần lớn các giao dịch trực tuyến của họ. Hai mươi bảy phần trăm mua sắm vào buổi chiều. Những mô hình này phản ánh việc tích hợp mua sắm vào thời gian thư giãn — người tiêu dùng lướt web và mua sắm trong thời gian rảnh rỗi buổi tối thay vì trong các chuyến đi mua sắm chuyên biệt.

Điểm chuyển đổi giữa di động và máy tính để bàn

Một phát hiện quan trọng về hành vi liên quan đến ngưỡng mà người tiêu dùng chuyển từ di động sang máy tính để bàn để thực hiện mua hàng. Bảy mươi lăm phần trăm người mua sắm cho biết đã chuyển từ điện thoại sang máy tính cho các đơn hàng lớn hơn. Điểm chuyển đổi trung bình là 274 đô la, với ngưỡng trung vị là 100 đô la.

Hành vi này phản ánh một khoảng cách niềm tin dai dẳng. Trong khi các thiết bị di động tạo ra 77 phần trăm lưu lượng truy cập trang web bán lẻ trên toàn cầu, tỷ lệ chuyển đổi trên di động chỉ đạt trung bình 2,0 phần trăm, so với 3,7 phần trăm trên máy tính để bàn. Giá trị đơn hàng trung bình trên máy tính để bàn cao hơn 20 đến 30 phần trăm so với trên di động. Người tiêu dùng theo bản năng chuyển sang thiết bị mà họ cảm thấy kiểm soát tốt hơn khi rủi ro tài chính tăng lên, tìm kiếm màn hình lớn hơn, ít nhấp chuột nhầm lẫn hơn và quy trình thanh toán thận trọng hơn.

Cách người mua sắm quyết định mua gì

Hệ thống phân cấp niềm tin trong việc ra quyết định mua hàng cho thấy sự tương tác phức tạp giữa các đầu vào của con người và thuật toán.

Đánh giá của khách hàng vẫn chiếm ưu thế. Chín mươi bốn phần trăm người mua sắm tham khảo đánh giá của khách hàng trước khi mua hàng — nguồn thông tin đáng tin cậy nhất. Năm mươi ba phần trăm sẽ không mua một sản phẩm được xếp hạng dưới bốn sao. Đáng chú ý, 31 phần trăm chú ý đến các đánh giá tiêu cực nhiều hơn là tích cực, cho thấy người tiêu dùng đang chủ động tìm lý do để không mua thay vì tìm kiếm sự xác nhận.

Đề xuất cá nhân quan trọng, nhưng ít hơn dự kiến. Các đề xuất từ bạn bè và gia đình ảnh hưởng đến 44 phần trăm người mua sắm. Các đánh giá trên mạng xã hội ảnh hưởng đến 39 phần trăm, mặc dù con số này thay đổi đáng kể theo thế hệ — 53 phần trăm thế hệ Z dựa vào đánh giá trên mạng xã hội so với chỉ 14 phần trăm của thế hệ bùng nổ dân số.

Công cụ AI đã xuất hiện, nhưng niềm tin còn chậm hơn mức độ phổ biến. Tám mươi phần trăm người được hỏi cho biết đã sử dụng các công cụ AI để hỗ trợ các quyết định mua sắm. Các công dụng chính bao gồm tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ (67 phần trăm), so sánh sản phẩm (67 phần trăm), tóm tắt đánh giá (58 phần trăm) và so sánh giá cả (55 phần trăm). Tuy nhiên, niềm tin vào các đề xuất của AI vẫn còn hạn chế: 57 phần trăm tin tưởng đánh giá của khách hàng hơn AI, chỉ 7 phần trăm tin tưởng AI hơn đánh giá và 36 phần trăm bày tỏ sự tin tưởng ngang nhau vào cả hai. Nghịch lý thay, thế hệ Z là thế hệ ít có khả năng tin tưởng vào lời khuyên mua sắm của AI nhất (24 phần trăm so với 37 phần trăm của thế hệ bùng nổ dân số) — cho thấy rằng những người bản địa kỹ thuật số sáng suốt hơn về các đề xuất thuật toán so với những gì thường được giả định.

Đề xuất từ người có ảnh hưởng (influencer) vẫn không đáng kể. Chỉ 8 phần trăm người mua sắm trích dẫn các đề xuất từ người có ảnh hưởng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, một con số thách thức sự chú trọng đặt vào tiếp thị người có ảnh hưởng bởi nhiều thương hiệu.

Kinh tế học của việc tiết kiệm — và "spaving"

Nghiên cứu cho thấy người mua sắm Mỹ sử dụng một loạt các chiến lược tiết kiệm tiền có chủ đích:

• Mua sắm trong các sự kiện giảm giá (Prime Day, Black Friday): 72 phần trăm
• Tìm kiếm mã giảm giá: 61 phần trăm
• Chờ đợi hàng tuần hoặc hàng tháng cho chương trình khuyến mãi phù hợp: 39 phần trăm
• Kiểm tra lịch sử giá trước khi mua: 36 phần trăm
• Chọn thẻ tín dụng dựa trên danh mục phần thưởng: 33 phần trăm

Miễn phí vận chuyển gần như có ảnh hưởng phổ quát: 94 phần trăm người được hỏi coi đó là yếu tố quyết định nơi mua sắm, và 81 phần trăm thừa nhận đã thêm các mặt hàng vào giỏ hàng cụ thể để đạt ngưỡng miễn phí vận chuyển — một hành vi mà các nhà nghiên cứu gọi là "spaving" (chi tiêu để tiết kiệm). Tám mươi lăm phần trăm người được hỏi đăng ký ít nhất một dịch vụ miễn phí vận chuyển hoặc giao hàng nhanh, trong đó Amazon Prime và Walmart+ chiếm ưu thế.

Các chính sách đổi trả cũng định hình hành vi. Sáu mươi chín phần trăm người mua sắm tránh các nhà bán lẻ không cung cấp dịch vụ đổi trả miễn phí. Hai mươi tám phần trăm đã mua nhiều phiên bản của một sản phẩm (chẳng hạn như hai kích cỡ quần áo) với ý định trả lại một sản phẩm. Mười bốn phần trăm thừa nhận đã mua một mặt hàng, sử dụng nó một lần và trả lại — con số này tăng lên 23 phần trăm ở thế hệ Z và giảm xuống 1 phần trăm ở thế hệ bùng nổ dân số.

Lớp thanh toán: Phần thưởng, ví và thương mại kỹ thuật số

Cách người Mỹ thanh toán cho các giao dịch mua hàng trực tuyến của họ đã thay đổi đáng kể.

Phần thưởng thẻ tín dụng đã trở thành trọng tâm của chiến lược mua sắm. Bảy mươi phần trăm người được hỏi coi phần thưởng mua sắm trực tuyến là quan trọng khi chọn hoặc so sánh thẻ tín dụng. Bảy mươi hai phần trăm chọn thẻ thanh toán của họ dựa trên các danh mục phần thưởng hoặc hoàn tiền. Sáu mươi phần trăm kiểm tra xem thẻ của họ có cung cấp hoàn tiền hay không trước khi mua hàng. Năm mươi ba phần trăm đã chọn một nhà bán lẻ cụ thể vì nó cung cấp hoàn tiền hoặc phần thưởng tốt hơn.

Ví kỹ thuật số đang phát triển nhưng chưa phổ biến. Hai mươi phần trăm người được hỏi thích thanh toán bằng ví kỹ thuật số liên kết với thẻ của họ (Apple Pay, Google Wallet). Hai mươi mốt phần trăm đã bỏ giỏ hàng vì nhà bán lẻ không hỗ trợ ví kỹ thuật số ưa thích của họ, con số này tăng lên 30 phần trăm ở thế hệ Z.

Mua trước, trả sau (BNPL) đã thu hút được sự chú ý. Bốn mươi bốn phần trăm người tiêu dùng thế hệ Z đã sử dụng các dịch vụ BNPL trong năm qua, và giá trị đơn hàng trung bình cho người dùng BNPL cao hơn khoảng 41 phần trăm so với các giao dịch mua hàng tiêu chuẩn — cho thấy rằng sự linh hoạt trong thanh toán khuyến khích giỏ hàng lớn hơn.

Sự xóa nhòa ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến

Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng ngày càng trở nên nhân tạo. Bảy mươi ba phần trăm người được hỏi đã thử hoặc kiểm tra sản phẩm tại một cửa hàng vật lý với ý định mua trực tuyến sau đó. Năm mươi sáu phần trăm đã đi xa hơn, hoàn tất giao dịch mua trực tuyến trong khi vẫn đang ở bên trong cửa hàng vật lý.

Ngay cả trong bán lẻ vật lý, hành vi trực tuyến vẫn tồn tại: 89 phần trăm người mua sắm kiểm tra đánh giá trực tuyến khi ở trong cửa hàng và 94 phần trăm so sánh giá trên điện thoại của họ trong khi duyệt các gian hàng vật lý. Cửa hàng bán lẻ đã trở thành một phòng trưng bày để khám phá trực tuyến, với người tiêu dùng coi sự gần gũi vật lý với sản phẩm như một bước thu thập thông tin trong hành trình mua hàng kỹ thuật số.

Điều này có ý nghĩa gì đối với tương lai

Dữ liệu năm 2026 cho thấy "người mua sắm chiến lược" không phải là một xu hướng nhất thời mà là một sự thay đổi cơ cấu trong hành vi tiêu dùng. Việc tích hợp các công cụ AI vào các quyết định mua sắm — ngay cả ở mức độ tin tưởng hiện tại — cho thấy rằng người tiêu dùng đang xây dựng các hệ thống mua hàng cá nhân hóa kết hợp trí thông minh của con người (đánh giá), hỗ trợ thuật toán (AI) và tối ưu hóa tài chính (phần thưởng, hoàn tiền, theo dõi giá).

Đối với các nhà bán lẻ, những hàm ý rất rõ ràng. Những người mua hàng chuyển đổi thành đơn hàng không phải là những người tìm thấy sản phẩm nhanh nhất — họ là những người đã xây dựng một hệ thống để đánh giá, so sánh và tối ưu hóa mọi giao dịch mua hàng. Đáp ứng họ đòi hỏi phải cung cấp các đầu vào mà hệ thống của họ yêu cầu: đánh giá xác thực, giá cả minh bạch, dữ liệu sản phẩm tương thích với AI và sự linh hoạt trong thanh toán giúp khen thưởng cách tiếp cận chiến lược của họ.

Biên giới tiếp theo sẽ là niềm tin. Khi các công cụ AI trở nên có năng lực hơn, 57 phần trăm người tiêu dùng hiện đang tin tưởng vào đánh giá hơn AI sẽ phải đối mặt với một câu hỏi thực sự về nguồn tin nào phục vụ tốt hơn cho lợi ích của họ. Các nhà bán lẻ và nền tảng có thể thu hẹp khoảng cách niềm tin này — bằng cách làm cho các đề xuất của AI trở nên minh bạch, có thể kiểm chứng và chịu trách nhiệm — sẽ chiếm được lòng trung thành của người mua sắm chiến lược.