Sezona povratka u školu 2026: Šta je učenicima u SAD i Evropi zaista potrebno — i kada to kupovati

Sezona koja više ne čeka septembar

Prošetajte kroz bilo koji veliki maloprodajni centar u Sjedinjenim Američkim Državama ili Velikoj Britaniji početkom jula i već ćete to videti: izloge sa rančevima koji zamenjuju baštenski nameštaj, police sa kancelarijskim materijalom pune do vrha i odeljenja elektronike koja reklamiraju studentske cene. Sezona povratka u školu — koja je nekada bila svedena na poslednje dve nedelje avgusta — tiho je postala jedan od najvećih i najranijih maloprodajnih događaja u zapadnoj potrošačkoj godini, odmah iza zimskih praznika na oba tržišta.

Brojke objašnjavaju zašto trgovci ovo shvataju tako ozbiljno. U Sjedinjenim Državama, istraživanje Nacionalne maloprodajne federacije (NRF) o povratku u školu za 2026. godinu, sprovedeno sa kompanijom Prosper Insights & Analytics, projektuje ukupnu potrošnju za povratak u školu od 43,3 milijarde dolara za porodice sa decom od osnovne do srednje škole — novi rekord, više nego 39,4 milijarde dolara u 2025. godini. Ako tome dodamo studente i njihove porodice, za koje se očekuje da će ove godine potrošiti 103,5 milijardi dolara, ukupna potrošnja se približava iznosu od 146,8 milijardi dolara. Ta cifra za studente predstavlja prvi put da je ova kategorija prešla prag od 100 milijardi dolara.

Preko Atlantika, priča je sličnih razmera. Očekuje se da će roditelji u Velikoj Britaniji potrošiti otprilike 2,3 milijarde funti pripremajući decu za novu školsku godinu, uz prosek od oko 452 funte po detetu za uniforme, školski pribor i tehnologiju. Povratak u školu je druga najveća sezona kupovine u maloprodajnom kalendaru Velike Britanije i Irske, s obzirom na to da se škole u Engleskoj, Škotskoj, Velsu, Severnoj Irskoj i Republici Irskoj vraćaju u septembru — što avgust čini udarnim mesecom za dobavljače.

Za učenike i roditelje, pitanje više nije jednostavno šta kupiti. Pitanje je šta je učenicima zapravo potrebno u svakoj fazi njihovog obrazovanja, kada se otvaraju najbolji prozori za kupovinu i kako izbeći plaćanje tri puta veće cene za identične proizvode.

Američka slika: Rekordna potrošnja, oprezni kupci

Naslovne brojke iz NRF istraživanja su zapanjujuće, ali podaci o ponašanju koji stoje iza njih važniji su za porodice koje planiraju svoju kupovinu.

Porodice sa decom od K-12 planiraju da ove godine potroše u proseku 863,86 dolara, jedva više nego 858,07 dolara u 2025. godini — ali struktura te potrošnje otkriva promenu prioriteta. Elektronika predvodi listu sa 293,11 dolara po domaćinstvu, a slede odeća i dodaci (250,29 dolara), obuća (174,01 dolar) i tradicionalni školski pribor (146,45 dolara). Potrošnja za studente iznosi u proseku 1.437,79 dolara po studentu, gde je elektronika ponovo na vrhu sa 341,95 dolara, a slede opremanje studentskih domova i stanova (194,00 dolara), odeća (182,39 dolara), hrana (153,91 dolar) i proizvodi za ličnu negu (133,34 dolara).

Ono što se najviše promenilo jeste kako Amerikanci kupuju tokom ove sezone:

• Počinju ranije nego ikada. Do početka jula, 62 posto potrošača je već započelo kupovinu za povratak u školu — blagi pad u odnosu na 67 posto u 2025. godini, ali znatno više od 55 posto zabeleženih u 2024. godini.
• Svesno traže akcije. Među kupcima koji još nisu završili kupovinu, 46 posto je izjavilo da čeka bolje ponude pre nego što obave kupovinu, a 23 posto namerno raspoređuje svoj budžet tokom nekoliko nedelja.
• Kupuju manje unapred. Oko 47 posto kupaca reklo je da planira da kupi samo osnovne stvari potrebne za početak školske godine, a zatim da dopunjuje zalihe kako godina odmiče.
• Koristili su letnje rasprodaje. Više od polovine (54 posto) obavilo je kupovinu vezanu za školu tokom junskih promotivnih akcija kao što su Prime Day, Walmart Deals i Target Circle Deal Days.
• Vraćaju se u fizičke prodavnice. Onlajn kupovina ostaje vodeći kanal, ali njen udeo opada: samo 50 posto K-12 kupaca planira da kupuje onlajn ove godine, što je pad sa 55 posto, i samo 41 posto studenata — najniži udeo onlajn kupovine od 2016. godine.

Kako je rekao glavni ekonomista NRF-a Mark Mathews, pristupačnost je postala glavna briga za porodice i glavni prioritet za trgovce uoči sezone.

Britanska i evropska slika: Uniforme, novi zakon i očekivanja u vezi sa tehnologijom

U Velikoj Britaniji, sezona 2026. nosi drugačiji set pritisaka — i jednu značajnu regulatornu promenu.

Uniforma ostaje ključni trošak. Roditelji u Velikoj Britaniji ove godine troše u proseku 141,15 funti po detetu na uniforme, više nego 108,59 funti u 2025. godini, što odeću čini kategorijom sa najvećim obimom u sezoni. Taj porast dolazi uprkos — i delimično zbog — novog zakonodavstva. Zakon o dobrobiti dece i školama ograničava broj brendiranih artikala uniformi koje državne škole mogu zahtevati: maksimalno tri u osnovnoj i četiri u srednjoj školi. Očekuje se da će zakon stupiti na snagu za školsku godinu koja počinje u septembru, a predviđa se da će smanjiti nacionalne troškove uniformi za više od 70 miliona funti preusmeravanjem potražnje sa dobavljača specifičnih za škole na opšte trgovce kao što su supermarketi i robne kuće.

Tehnologija je druga odlučujuća snaga. Istraživanje britanske agencije za maloprodajni marketing Gekko otkrilo je da desktop uređaji i tehnološki predmeti sada zauzimaju više od polovine — oko 53 posto — ukupnog budžeta roditelja za povratak u školu, što je tržište vredno oko 1,25 milijardi funti. Među 23 posto roditelja koji kupuju laptop ili tablet, prosečna potrošnja iznosi oko 511 funti. S obzirom na to da sve veći broj škola očekuje da učenici imaju pristup ličnom uređaju, tehnologija je prešla put od opcionog luksuza do podrazumevane nužnosti za mnoge porodice.

Tajming u Velikoj Britaniji je još zgusnutiji nego u SAD. Kupovina se koncentriše u uskom prozoru u avgustu: u poslednjoj nedelji avgusta, onlajn prodaja uniformi je za skoro 48 posto iznad nivoa prethodne godine, a u prvoj nedelji septembra — kada se škole otvaraju — skače za 76 posto pre nego što naglo opadne. Učenici i roditelji koji čekaju do poslednjih dana često se suočavaju sa ispražnjenim zalihama i manjim izborom.

Šta je učenicima zapravo potrebno, faza po faza

Marketing za povratak u školu obično tretira „učenike“ kao jednu publiku. U stvarnosti, ono što je potrebno sedmogodišnjaku, petnaestogodišnjaku i studentu prve godine fakulteta su tri veoma različite liste za kupovinu.

Učenicima osnovne škole je potreban klasičan komplet: ranac, kutija za užinu, sveske, fascikle, bojice, lepkovi, papir u boji, flomasteri, bezbedne makaze, pernica i kutija maramica za učionicu. Ovo su predmeti kod kojih su razlike u cenama između trgovaca najveće — i gde dolar-prodavnice i diskontni marketi konstantno pobeđuju. U američkim podacima o praćenju cena, lista za osnovnu školu koštala je samo 30,13 dolara u Walmart-u, a čak 70,41 dolar u Michaels-u za uporedive predmete.

Učenici srednjih škola se okreću organizaciji i specijalizovanim alatima: tehničke olovke, hemijske olovke, sveske sa više predmeta, fascikle, papiri sa rupama, markeri, lenjiri, šifrovane brave — i, sve češće, kalkulator i lični uređaj. Liste za srednju školu u praćenim podacima kretale su se od 51,75 dolara u Dollar General-u do 173,15 dolara u Michaels-u, a samo kalkulator može da varira za 15 ili više dolara između trgovaca. U ovoj fazi, učenici takođe počinju da izražavaju sopstvene preferencije — stil, brendove, boje — što opravdava zajedničku kupovinu i unapred određen budžet.

Studenti se suočavaju sa najvećim računima, vođeni elektronikom (u proseku 341,95 dolara u SAD), opremanjem studentskih domova i stanova, i hranom. Ali oni takođe imaju najviše alata za uštedu: obrazovne cene za hardver (Apple-ova obrazovna prodavnica, na primer, nudi popuste za studente i osoblje univerziteta), programe verifikacije studenata kod velikih trgovaca i pakete univerzitetskih knjižara. Britanski studenti mogu pristupiti sličnim ponudama kroz programe obrazovnih cena i studentske kartice za popuste.

Gde osnovne stvari koštaju najmanje — a gde najviše

Za osnovnu listu potrepština, izbor trgovca je od ogromnog značaja. Istraživanje praćenja cena za 20 uobičajenih školskih potrepština kod 10 velikih američkih trgovaca pokazalo je da je prosečna cena pune liste dostigla 123,70 dolara u 2026. godini — skok od 20 posto sa 102,87 dolara u 2025. godini, uz rast cena kod svakog pojedinačnog trgovca. Raspon između najjeftinije i najskuplje opcije je, međutim, drastičan:

Dve lekcije se nameću. Prvo, nijedan trgovac ne pobeđuje sa cenom svakog artikla: Walmart je imao najbolju cenu za sedam od dvadeset artikala, Meijer za pet, a Dollar General i Kroger za po tri. Drugo, praktičnost nosi visoku premiju — ista lista košta skoro tri puta više u lancu prodavnica za umetnost i zanate nego u dolar-prodavnici. Za porodice u Velikoj Britaniji važi ista logika: diskontni marketi i supermarketi konstantno nude niže cene od specijalizovanih papirnica za osnovni pribor, posebno tokom avgustovskih promocija.

Priručnik za uštedu za učenike

Dokazi sa oba tržišta ukazuju na dosledan skup strategija za sezonu 2026:

Počnite sa junskim i julskim promocijama. Sa 62 posto američkih kupaca koji su već započeli kupovinu početkom jula i više od polovine koji koriste junske prodajne događaje, najveći rani popusti se pojavljuju na elektronici — najskupljoj kategoriji. Obezbeđivanje laptopa ili tableta tokom letnje rasprodaje, umesto u gužvi krajem avgusta, može učiniti najveću razliku u ukupnom računu.

Prvo kupite osnovne stvari, a zatim čekajte celu listu. Nastavnici često zahtevaju specifične stavke — sveske sa kompozicijom umesto spiralnih, određeni model kalkulatora — koje opšte liste propuštaju. Kupovina osnovnih stvari prvo i popunjavanje praznina nakon prve nedelje škole sprečava skupe duple kupovine.

Strateški podelite kupovinu. Pošto su najniže cene rasute kod dva ili tri trgovca, odlazak u samo jednu prodavnicu gotovo garantuje preplaćivanje nečega. Dolar-prodavnice i veliki lanci za osnovni pribor; poseban, ciljani odlazak za jedan ili dva velika artikla na promociji.

Proverite poreske olakšice i studentske cene. Brojne američke države ukidaju porez na promet školskog pribora tokom poreskih praznika za povratak u školu, što donosi dodatnih nekoliko procenata uštede. Učenici — posebno studenti — uvek treba da provere obrazovne cene pre plaćanja pune maloprodajne cene za hardver ili softver.

Prihvatite model dopunjavanja. 47 posto američkih kupaca koji kupuju samo osnovne stvari za početak ima pravu ideju: sveske, olovke i papir ne ističu. Kupovina onoga što je potrebno za prvi semestar i dopunjavanje tokom kasnijih rasprodaja u toku godine potpuno izbegava avgustovsku premiju.

Razmislite o trajnosti i ponovnoj upotrebi. Prošlogodišnji ranac, napola iskorišćene olovke, kalkulator koji je stariji brat prerastao — najjeftinija lista potrepština je često ona koja se već nalazi u kući.

Zaključak za sezonu 2026.

Povratak u školu 2026. je sezona rekorda i uzdržanosti u isto vreme. Ukupna potrošnja u SAD i Velikoj Britaniji dostići će istorijski maksimum, ipak kupci sa obe strane Atlantika kupuju pažljivije nego ikada u nedavnoj istoriji — počinju ranije, kupuju manje unapred, čekaju akcije i vraćaju se u fizičke prodavnice gde se nalaze povoljne prilike.

Za učenike i porodice, praktičan zaključak je jednostavan. Znajte šta je vašem učeniku zaista potrebno u njegovoj specifičnoj fazi, kupujte skupu elektroniku tokom letnjih promocija umesto u avgustovskoj gužvi, nabavite osnovni pribor kod diskontnih trgovaca umesto u prodavnicama pogodnosti i iskoristite studentske cene i poreske olakšice gde god se primenjuju. Ako se uradi pažljivo, kompletna oprema za povratak u školu košta stotine manje nego isti artikli kupljeni u jednoj užurbanoj kupovini — novac je mnogo bolje sačuvati ili potrošiti na godinu učenja koja je pred vama.